文｜张子怡

编辑｜袁斯来

跨境电商龙头们，正悄然进入新战场。

(资料图片仅供参考)

近日，亚马逊交出一份全面上涨的二季度财报，67.50亿美元的净利润创下2021年四季度以来新高。

靓丽数字背后有不少隐忧，在海外市场拥有绝对领先地位的亚马逊，正遭遇中国跨境电商平台的突击。

移动分析公司GWS的数据显示，自2023年年初以来，亚马逊英国站App用户数量流失超过100万人；4月以来，美国站每日用户数量从 5400 万降至4600万。

而Temu与SHEIN在海外用户数量的快速增长，Temu于2023年4月上线英国站，其移动用户数量在一个月内急剧增长至350万人左右；Shein用户数量在过去6个月内翻了一番，从100万增至200万。

面对中国跨境电商平台气势汹汹的数据增长态势，亚马逊今年陆续做出调整，甚至允许卖家开发私域流量。对于亚马逊这类流量与广告收入紧密挂钩的平台，这种改变并不多见。

今年在跨境电商行业盛行的全托管模式，行业也有传言称“亚马逊将推出类似Temu的全托管模式”，亚马逊官方并未对此回复。

全托管模式让各平台借助着中国供应链优势、争夺供应链资源，让平台商品价格不断降低、极具性价比，借此吸引了海外不少备受通货膨胀影响的消费者。

目前，Temu、速卖通、Shopee、Tiktok shop等电商平台都已实行该模式。Lazada全托管业务将于8月15日在印尼站点上线。Shopee7月底在卖家激励大会上宣布正式上线全托管，选取了九大市场招商。

中国跨境电商平台在极短的时间中涌入全托管赛道，但业界龙头亚马逊却迟迟按兵不动。表面上，全托管调动中国廉价而丰富的产能，又让平台有足够的把控力，是种两头讨好的模式。但实际上，全托管业务是只属于强者的游戏。

01 中国特色“全托管”

全托管模式让卖家只负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平台完成。该模式能够推行的重要原因在于中国坚实的供应链基础，存在着大量想要拓宽销售渠道且有生产能力的中小型商家以及工厂类商家。

近些年来，亚马逊、Shopify 等海外平台高速增长期结束，平台逐渐规范化，引导卖家向品牌化转型。然而，不是所有的卖家都具备品牌化转型的能力，多的是品牌少白牌多、主打性价比路线的卖家。

跨境电商卖家周翔也认为，卖家不可能同时具备生产开发、供应链管理、营销运营的能力，尤其大家对海外市场不熟悉的情况下。这是全托管模式的吸引力所在。

对跨境电商而言，“全托管”模式不是完全创新的玩法。亚马逊过去也推出过类似“全托管模式”。

亚马逊VC模式即跟全托管模式有相似之处，其全称为Amazon Vendor Central (即供应商中心，下称VC)，选择亚马逊VC模式的卖家在美国海外仓备货，平台负责销售、运输。亚马逊会优先购买来自供应商的产品，然后将产品转售给客户。

对不少使用VC模式的卖家而言，最大的问题在于销售主动权不为卖家掌握，也难以了解亚马逊销售情况。能够提升产品销售的方法就是给产品降价，当供应商产品降价时，亚马逊零售价也会随之下降，以此来刺激销售。产品利润过低也是不少选择VC模式卖家面临的问题之一。

早在2019年，亚马逊曾推出过销售托管计划（Sold by Amazon，又称SBA），对符合条件的FBA卖家开放，该计划不算是全托管。在SBA模式下，亚马逊拥有定价权，亚马逊会在订单成交后向卖家收取佣金和FBA运费，并向卖家支付之前商定好的产品最低价以及部分利润。

不过，SBA计划因为定价偏低遭到部分亚马逊卖家的抵制。并且也受到美国监管机构的指控。亚马逊在2022年关闭了在美国的销售托管计划。

对于出海四小龙（此处指速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）而言，全托管模式的优势在于去除跨境电商链条中代运营、贸易商等中间环节，提高交易效率、降低产品成品，平台把控各个环节，掌握商品的“定价权”。

各平台在推行全托管模式阶段，都有或多或少的流量倾斜，也有不少优惠补贴支持。Shopee 7月底上线的全托管服务，提供享受专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签等福利，帮助新商家实现多渠道流量曝光。Lazada的全托管也是零佣金；零营销/推广成本；零仓储费；零运费；零客服支出。

和远在美国的亚马逊不同，四小龙直接和国内供应链无缝对接，能最大程度调动起中国庞大的产能。这个意义上，全托管模式更可能由中国公司壮大。

现阶段，出海淘金赛道火热，卖家看中平台的流量引流，可以清尾货及滞销品、推广新产品。但平台优惠补贴的红利期一旦结束，极致性价比背后卖家的微薄利润将有可能影响全托管模式的可持续性。

02 缘何都在卷

全托管的本质是各平台争夺中国供应链资源，平台通过该模式获得更优质的供应链、推广更具性价比的产品，由此获得更多的消费者，拓宽且保障平台自身的市场份额。

Temu是运用全托管模式的佼佼者。其以极致的性价比、高效的运营效率，在初期便快速扩张美国市场。

Temu运行逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，单品更易成为爆款；同时，由于不需要C端运营，有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

靠着最简单直接的低价策略，Temu增长迅速。Sensor Tower的数据显示，Temu今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然Temu平台存在压价，但由于出货量巨大，部分卖家的微薄利润仍能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。，截至今年3月，AliExpress速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

然而，亚马逊却在全托管上踟蹰不前。

这背后的原因，除了其平台本身有类似全托管模式外，跟其收入模式也有重要关联。

亚马逊二季度财报显示，来自独立商家的产品占该网站所有销售额的60%，刷新有史以来最高记录；公司广告业务同比增长22%，达107 亿美元。

倘若亚马逊推行全托管模式，势必会影响其广告收入。并且，也会影响自营卖家与第三方卖家的公平性问题。近期尝试给卖家开放“私域流量”已经是亚马逊不小的让步。

除此之外，全托管模式带来显著数据增长外，也对平台本身有商品品类限制与基建能力要求。

国信证券调研发现，Temu全托管模式下所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，假设每个买手最多覆盖5000个SPU（电商中的SPU指的是一类属性值、特性相同的商品）日常运营维护，测算TEMU的SPU 极限是276万个。商品丰富度不够会使得部分用户的需求无法满足，限制平台GMV 花板。

Marketplace Pluse 数据显示，2021 年亚马逊卖家账号突破 600 万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊的SPU约为6亿个，远超TEMU。也就是说，以亚马逊的体量做全托管，难度将几何倍数增加。

仓网调配方面，新近融资20亿美元的SHEIN，计划在美国建立3个大型配送中心。而2023年3月，SHEIN仅仅在广东肇庆新区投建的供应链项目的的投资规模就高达35亿元。

据了解，速卖通正在考虑建立韩国本地物流基础设施以“实现当天和次日送达”的计划，相关投资或达到1000亿韩元。Temu也已启动美国东部和西部的两个海外仓的建设。

同处于增长期、亟待扩张市场份额的跨境电商平台不同，亚马逊的一举一动必将更为慎重。全托管模式能不能卷到亚马逊，还需要看该模式在流量红利期增长结束后，后期能否让平台、商家都获得持续性的增长。

而摆在Temu、Shein眼前的障碍也一目了然：当网页上的产品越来越丰富，它们如何协调商家，又如何在其中找到盈利的平衡点。它们背后是中国复杂如蛛网的供应链，Temu和Shein因它们而起，也可能因它们而落。